沙雕广告到底给我们年轻人投了什么毒?

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所谓“沙雕一时爽,一直沙雕一直爽”安卓手机斗地主平台。从去年开始,各大品牌纷纷入局沙雕广告:京东电器把30个产品集中在一起写了30个自黑段子;享换机找了发际线修眉男孩小吴当代言人;花呗推出30秒广告魔性创意片……还有景田、Old Spice、汉堡王等许多品牌将脑洞玩出花,坚持将“万物皆可沙雕”的信念贯彻到底。从去年开始,沙雕似乎成了现在品牌做广告的“必杀技”,仿佛瞬间就能到年轻人。

而五月伊始依旧没有什么能够撼动沙雕广告的地位。就在刚刚过去的五一小长假中,百度的沙雕广告《放飞妈妈》刷了屏。沙雕的画风加上幽默诙谐的剧情给这个假期增加了不少乐趣。

短片围绕爸妈去印度旅游的故事展开,以爸妈出游语言交流障碍为切入点展现了翻译机的功能。真实+荒诞的剧情结合魔性+浮夸的表演,同时自然地将广告的诉求点和产品的功能展现了出来。

当下的沙雕青年们,用媲美黑洞的“新脑洞”演绎着自己的生活百态。今年的五四青年节,百度App联合十余家最in的青年自媒体,发起「100年后的新青年」主题大讨论,生动展现了新青年们用“阿Q精神”活出的大型真香图鉴。沙雕青年们对于“五四”有了新的解释:五行缺人:单身;四大皆空:没房、没头发、没存款、没对象。

这样的沙雕广告变成了年轻人的“现代焦虑解毒剂”,给受众带来“不需要脑子的开心”心理学家理查德·佩蒂提出人内传播在信息处理中的边缘路径:以简单粗略的方式处理信息,就比如我们在接收沙雕广告时,必然不会去探究什么深层含义,而是乐于在其中寻找情感的释放和暂时的轻松愉悦。涨姿势有木有?能戳到受众这一心理的沙雕广告就算表面看起来再简单,也必然会成功。

在小迪看来,沙雕文化在本质上是对有深刻思想与内涵的主流文化进行的结构分解与揶揄。(说人话......)其实意思是既然深刻太难,那就索性抛弃,自己构建一个新的语义,就像少年的青春期一样叛逆抵抗。比如前段时间刷屏的两个广告:毛不易因为名字中“每一根毛发都不容易”的深刻内涵,拿下了霸王洗发水的代言。景甜也同样因为名字,成为了景田桶装水的首位代言人,其品牌主的广告意图让思想严肃的人陷入深思与讨论,而沙雕青年并不在乎广告本身,嘲笑研究景甜广告视频的人成为这支广告刷屏的主要原因。可以说沙雕广告构筑起了一个轻松的现代社会避难所。

还有一种沙雕广告形式,小迪称之为“视觉沙雕”。成功的案例就是前段时间一时大火的椰树牌椰汁。成立了63年的椰树集团在沙雕广告还不是那么流行的时候在视觉效果这一最基本的层面下了功夫,富有视觉冲击力的包装让其在诸多朴素的广告中脱颖而出。椰树牌椰汁的成功很大程度上要归功于他的首创性。

之后如X汇生鲜双十一的广告模仿椰树牌椰汁的配色与构图风格,还紧跟时代潮流,运用现代科技,让每个汉字动起来。但在沙雕群众眼中,再也只是一个模仿者。“视觉沙雕”的形式兴与椰树,止于椰树。

即便是同为沙雕广告,大众对它的喜爱程度也有明显的高低之分。以知乎、马蜂窝为代表的“念经派”,以及以Boss直聘、铂爵旅拍为代表的“用生命呐喊派”如狼似虎地抢夺着消费人群,都想以最没有中间商赚流量的方式拿下受众,让观众活在被广告强行洗脑的恐惧中。品牌形象一下子变得像废旧纸壳一样显得如此廉价。

小迪认为,品牌主们应该尽快完善沙雕应有的自我修养,毕竟营销的本质是理解消费者,未来观众对于沙雕广告的要求恐怕是没有最高,只有更高。

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